Veelgemaakte (denk)fouten bij gedragsverandering

‘Waarom is het zo moeilijk om gedrag te veranderen?’ Het viel onderzoekers Michael P. Kelly en Mary Barker op dat de meeste pogingen van beleidsmakers om gezond gedrag te bevorderen weinig succesvol waren, en ze wilden weten waarom. Hun antwoord op die vraag is confronterend: ‘Omdat beleidsmakers dezelfde cruciale fouten blijven herhalen die in strijd zijn met wetenschappelijke inzichten over gedragsverandering.’

In de acht jaar na de publicatie van hun artikel is de aandacht voor gedragsverandering en gedragswetenschap gelukkig alleen maar toegenomen. Toch tieren diezelfde zes veelgemaakte (denk)fouten nog welig, en daarom brengen we ze graag onder de aandacht. We hebben niet de illusie dat het delen van onderstaande informatie alléén zal leiden tot gedragsverandering (denkfout #3, ha) maar als het aanzet tot zelfreflectie en wellicht een goed gesprek met collega’s is dat pure winst.

Wat zijn die veelgemaakte (denk)fouten bij gedragsverandering?

1. ‘Gewoon je gezonde verstand gebruiken’
Dit is de grootste en overkoepelende denkfout waar veel andere misvattingen uit voortkomen. ‘Het is toch duidelijk wat hier moet gebeuren, aan de slag!’ Maar als gedragsverandering simpelweg een kwestie was van je gezond verstand gebruiken en goede keuzes maken, dan zouden we allemaal in staat moeten zijn ons altijd te gedragen zoals we ons zouden willen gedragen. En we weten allemaal dat dat niet zo werkt.

Menselijk gedrag is een samenspel van gewoontes, automatische responses op de omgeving, en bewuste keuzes en afwegingen. Gedrag speelt zich af in complexe sociale omgevingen en culturen. (En dan hebben we het nog niet eens over het krachtenveld van beïnvloeding door commerciële partijen die er belang bij hebben om specifiek gedrag in stand te houden en te versterken.)
Als je simpele en niet-wetenschappelijke antwoorden zoekt op complexe problemen hou je jezelf en anderen voor de gek. Het kan misschien lekker daadkrachtig en no-nonsense overkomen, maar het negeren van wetenschappelijke inzichten over gedragsverandering leidt tot ineffectief beleid en een verspilling van inzet en middelen.

2. ‘Het gaat erom dat de boodschap aankomt’

Hier is de gedachte: het verspreiden van een begrijpelijke boodschap die aansluit bij de doelgroep is voldoende om gedragsverandering te bereiken. Je voorziet in een externe prikkel (stimuli) en gaat ervan uit dat die zal aanzetten tot bepaald gedrag (response). Maar uit wetenschappelijk psychologisch onderzoek blijkt dat simpele stimuli-response modellen slechts een kleine fractie van het menselijk gedrag verklaren. Gedragsverandering is heel veel meer dan slechts reageren op een boodschap. Campagnes kunnen een belangrijke rol spelen en kunnen effectief zijn, maar ze zijn slechts één element van een totaalstrategie.

3. ‘Kennis en informatie sturen gedrag’
Een ander veelvoorkomend fenomeen waar de gedragswetenschap voor waarschuwt, is het overschatten van de invloed van informatievoorziening. De gedachte ‘wanneer experts mensen informeren over de negatieve gevolgen van hun gedrag zal dit leiden tot gedragsverandering’ is fout en onwetenschappelijk.

Mensen die bijvoorbeeld ongezond gedrag vertonen weten vaak best dat hun gedrag ongezond is en ook welk gedrag tot een betere gezondheid zou leiden, maar er zijn allerlei factoren in hun leven die hen van dat gezonde gedrag weerhouden. Een gebrek aan kennis is niet de enige mogelijke oorzaak van ongewenst gedrag, en kennisvoorziening alléén is zelden de oplossing.   

4. ‘Mensen gedragen zich rationeel’ 
Iemand die deze fout maakt, gaat ervanuit dat mensen a) argumenten op een kritische en rationele manier beoordelen, b) op basis van die rationele beoordeling bepalen wat verstandig en logisch is om te doen, c) dat vervolgens daadwerkelijk doen. Wat natuurlijk niet zo is.

Deze denkwijze is in lijn met ‘economic utility theory’, die stelt dat gedrag wordt bepaald doordat mensen hun plezier, voordelen en winst proberen te maximaliseren en hun moeite, verlies en kosten proberen te minimaliseren. Dit uitgangspunt zie je terug in verschillende (oudere) gedragstheorieën en -modellen.
Maar alle ‘utility theories’ gaan voorbij aan het feit dat mensen zich soms altruïstisch gedragen, of uit liefde, jaloezie, angst, compassie, corruptie, of plezier. Niet alles is een winst en verlies berekening. De rationele en calculerende benadering is slechts één van de manieren waarop mensen functioneren, maar we vertonen ook veel automatisch gedrag waarbij we onbewust reageren op uit de sociale en fysieke omgeving.

Ons gedrag is ingebed in een sociale context: onze leefstijl, ons dagelijks leven met al zijn routines en gewoonten, is sterk gelinkt aan onze identiteit en ons zelfbeeld – en ook de identiteit die anderen ons toekennen wordt gedeeltelijk bepaald door deze gedragingen.

In de Westerse cultuur hebben we een diepgewortelde individualistische kijk op gedrag, waarbij mensen ‘uiteraard’ handelen uit eigenbelang en daarbij winst maximaliseren en verlies minimaliseren. Omdat ‘utility theories’ naadloos op deze denkbeelden aansluiten zijn ze onverminderd populair, ondanks dat ze aantoonbaar onjuist – of op z’n minst zeer onvolledig – zijn en weinig resultaten hebben geboekt.

5. ‘Mensen gedragen zich irrationeel’
Ook dit is een gevaarlijke denkfout. Soms is gedrag van anderen letterlijk onbegrijpelijk en dan is de verleiding groot om het af te doen als irrationeel. Maar als je beter zou kijken, kom je erachter dat hun gedrag – bezien vanuit hun eigen perspectief en levensomstandigheden – helemaal niet zo irrationeel is als je in eerste instantie dacht. Mensen hebben vaak hun eigen redenen om dingen te doen. Gedrag wat in stand blijft is doorgaans functioneel voor mensen, wat die functie dan ook is. Luister wanneer iemand uitlegt waarom ze doen wat ze doen en veeg hun eigen redenering niet van tafel, ook al heb je misschien feiten paraat over de bewezen nadelen van hun gedrag.

6. ‘Gedrag is goed te voorspellen’
De vakgebieden van gedragswetenschap en medische wetenschap worden gedomineerd door voorspellende causale modellen, net als de politiek. Het verlangen om ontwikkelingen te kunnen voorspellen is sterk: we houden van duidelijkheid, houvast, (schijn)zekerheid en de (illusie van) gegarandeerde resultaten. A leidt tot B. ‘Als we campagnes inzetten met voor mensen begrijpelijke taal over wat de opties zijn, dan zullen ze hun ongewenste gedrag veranderen.’ Maar gedrag is ontzettend divers en heel moeilijk te voorspellen: alleen in het geval van een beperkt aantal automatische reacties en een relatief kort tijdsbestek is het mogelijk accuraat te voorspellen welke prikkel tot welke verandering zal leiden.

Daarom is het veel nuttiger en effectiever om de oorzaak ervan te ontrafelen: welke omstandigheden hebben het huidige gedrag tot stand gebracht? Begin met het gedrag, identificeer wie het vertoont en waar, en onderzoek welke causale gebeurtenissen eraan voorafgaan. Want gedrag is divers maar niet willekeurig: er is een reden waarom mensen doen wat ze doen. En op basis van die inzichten bedenk je vervolgens wat je zou kunnen doen om verandering te bereiken en ga je interventies ontwikkelen.

En met dat laatste punt zijn we ongemerkt aangekomen bij het hart van Design Thinking. Mens centraal: je onderzoekt hoe een situatie in elkaar zit vanuit het perspectief van de doelgroep. Holistisch: je hebt oog voor de sociale, fysieke en systemische context. Open-minded: bereid om te leren en te luisteren. Actiegericht: pragmatisch, kijken wat echt werkt, verder komen door te doen. Graag voegen we daar nog ‘co-creërend’ en ‘iteratief’ aan toe: praat niet alleen met de mensen wiens gedrag je wilt veranderen, maar betrek hen ook bij het bedenken van mogelijke oplossingen en interventies. Omarm voortschrijdend inzicht, blijf testen en leren en schaven tot het werkt.

 * Lees hier het artikel van professoren Michael P. Kelly (University of Cambridge) en Mary Barker (University of Southampton): ‘Why is Changing Health Related Behaviour so Difficult?’  

* Kelly en Barker onderzochten casussen uit Engeland, maar stellen dat hun kritiek veel breder toepasbaar is. Ze onderzochten beleid op het gebied van volksgezondheid maar de principes die zij naar boven halen zijn (zowel in hun optiek als de onze) breder toepasbaar. Daarnaast is volksgezondheid de bakermat van psychologie en gedragsverandering, traditiegetrouw wordt veel kennis die oorspronkelijk in die context is ontwikkeld daarna ook op andere terreinen toegepast.

* Meer weten over ontwerpen voor gedragsverandering en design thinking? We geven eind juni en half november weer een tweedaagse training ‘Behavioural Design’ onder de vlag van FrankWatching