Laten we scheiden

OPDRACHTGEVER: IKEA
JAAR: 2019
TRANSITIE: De overgang naar circulaire afvalstromen.
Waarbij afval een waardevolle grondstof wordt.
UITDAGING: Hoe zorgen we ervoor dat bezoekers van
het IKEA-restaurant hun eigen afval gaan scheiden en dit ook nog eens goed doen?
INGEZETTE DIENST: Nieuw Gedrag

  • Design Research
  • Design Thinking
Terug naar het overzicht

“Als je primaire doel is om bezoekers te overtuigen van het nut van afvalscheiding, dan biedt de pilot uitstekende aanknopingspunten.”

Een bord dat meteen de norm stelt: 85% van de bezoekers scheidt hier zijn afval. Een plantenspuit van gerecycled plastic die je bedankt voor het recyclen. Of een spiegel bij het scheidingsstation zodat je ziet dat je goed bezig bent. Om bezoekers zich ervan bewust te maken, wilde IKEA hen bij de afvalscheiding betrekken. Zo zou ook de keuken het minder druk krijgen. Niet eenvoudig, want er zijn 6 verschillende afvalstromen en IKEA heeft het liever niet over afval in combinatie met eten. Uit de stroom van ideeën selecteerden we er twee: een inspirerend dienblad met uitleg en een foolproof scheidingsstation.

Gedragsinterventie

Uit een analyse van de huidige situatie en literatuuronderzoek kwamen een aantal aandachtspunten naar voren voor de gedragsinterventie. Aan de hand van de tool ‘behavioral lenses’ ontwikkelden we een groot aantal concepten. Voor de pilot selecteerden we samen met IKEA de twee die het meest kansrijk waren. Het dienblad stelt de norm: ‘laten we scheiden’. Het biedt een rolmodel en een goede reden om mee te doen ‘bij IKEA maken we er wat van’. Wat IKEA dan maakt laten we ook direct zien. Het scheidingsstation werd optimaal ingericht met o.a. foto's van producten, een railing om de route aan te geven en op elke bak een vitrine met een gerecycled product (dit levert het op).

Pilot

De pilot werd gemonitord met kwalitatief onderzoek door gedragswetenschappers, handmatig afval sorteren en ‘foute’ producten tellen en rapportages van afvalinzamelaars. De eindconclusie: ja het werkt, maar iets minder goed dan scheiden achter de schermen. De keuken krijgt het minder druk, maar de vloermedewerkers krijgen juist meer werk. Is bewustwording het belangrijkst, dan is dit de goede weg. Gaat het om perfect recyclebare afvalstromen, dan kun je beter kijken naar interventies in de keuken.

  • Design Research
  • Design Thinking