Trendwatching als basis voor toekomstverkenning, visievorming en conceptontwikkeling
Door Dorelijn Bos

Door Dorelijn Bos

Trendwatching onderzoekt de veranderende waarden en behoeften van groepen mensen. Ik heb het afgelopen half jaar als stagiair bij DIG gewerkt in de rol van conceptontwikkelaar en trendwatcher. Dit deed ik vanuit mijn opleiding International Lifestyle Studies. In mijn stageperiode heb ik onder andere onderzoek gedaan naar de behoeften en veranderende waarden van mensen in relatie tot (het wonen in) hun huizen. In deze blogpost ga ik dieper in op het belang van trendwatching en hoe dat in de praktijk kan werken.

De huidige ontwikkelingen in de maatschappij hebben gevolgen hebben voor ons dagelijks leven. Denk aan de energietransitie, de transitie naar een circulaire economie. En aan verandering van de zorg, bijvoorbeeld het aansluiten van e-health op de dagelijkse routines van mensen. Vanuit trendperspectief heb ik naar deze ontwikkelingen gekeken en in kaart gebracht met welke veranderingen bewoners te maken krijgen.

Maar eerst; wat is trendonderzoek eigenlijk?
Trendonderzoek wordt vaak neergezet als het turen in een glazen bol en presentaties geven waarin grote (en soms beangstigende) uitspraken gedaan worden over de toekomst. Voor mij is het belangrijk dat trendwatching juist ook een praktische toepassing heeft. Kennis van trends inzetten om ervoor te zorgen dat concepten daadwerkelijk aansluiten bij de behoeften en het leven van gebruikers.

DIG ontwikkelt samen met opdrachtgevers veranderstrategieën en gedragveranderende concepten. Bij de projecten die DIG uitvoert is sensitiviteit met de ontwikkelingen in de maatschappij van groot belang, omdat dit de context van een opdracht duidelijk maakt. Direct toen ik begon met mijn stage viel het me op dat de ontwerpers bij DIG in een categorie ‘intuïtieve trendwatchers’ vallen. Logisch, want het identificeren van gedragsverandering is een vereiste voor het

ontwerpen van concepten met maatschappelijke impact. Het werkveld van trendwatchers wordt gevormd door mensen die onderzoek doen naar veranderend gedrag. Praktisch gezien zoeken trendwatchers naar de redenen waarom groepen mensen ander gedrag gaan vertonen. Het ligt daarom heel dicht bij antropologie, sociologie en psychologie. Tijdens mijn onderzoek gebruik ik dan ook veel technieken die uit deze werkvelden zijn ontstaan. Met als grote verschil dat ik niet alleen het gedrag van groepen mensen in kaart breng, maar ook op de hoogte ben van innovaties. Deze combinatie gebruik ik om vervolgens de ontwikkeling door te trekken naar de toekomst. Niet dat ik daarmee de toekomst kan voorspellen, maar door bewust te zijn van de ontwikkelingen van dit moment en de gevolgen ervan kan ik die lijn naar wat dezelfde of soortgelijke veranderingen in te toekomst teweeg kunnen brengen.

Trendwatching bij DIG
In The Trend Forecaster’s Handbook beschrijft trendwatcher Martin Raymond een intuïtieve manier van onderzoek doen, binnen trendwatching ook wel ‘cultural brailling’ genoemd. Het houdt in dat je hyperbewust bent van ongewone manifestaties in de maatschappij. Nadat je deze manifestaties hebt geïdentificeerd bevraag je jezelf over wat het precies is dat deze manifestatie eruit springt, waar het vandaan komt en waarom. Min of meer onbewust maakt DIG in de projecten al veel gebruik van trendonderzoek. De ontwerpers zijn intuïtief goed op de hoogte van de ontwikkelingen binnen bijvoorbeeld de circulaire samenleving en gezondheidszorg. Dit zie je terug in de toekomstverkenningen die DIG heeft ontworpen voor het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat. En in het cureren van de ‘Ambassade van Circulariteit’ tijdens de Dutch Design Week ’18. Voor het ontwerpen van de expositie werden meer dan 100 producten, diensten en bedrijven geïdentificeerd die koplopers zijn op het gebied van circulariteit. Het identificeren van deze innovatieve concepten is de eerste fase van trendwatching, volgens trendwatcher Els Dragt. Ze legt dit uit in haar boek How to research trends.

En hoe werkt trendwatching dan in de praktijk?
Mijn onderzoek begon op twee verschillende sporen waar ik tegelijkertijd aan werkte; een DESTEP-analyse en coolhunten. Je moet de feiten op een rij hebben wil je iets kunnen zeggen over ontwikkelingen in de toekomst, of over het nu. Met een DESTEP-analyse vorm je een beeld van ontwikkelingen en krijg je een onderbouwd beeld van het huidige maatschappelijke landschap; de cijfers en de feiten waarop ontwikkelingen gefundeerd zijn. Zo heb ik voor dit project onder andere gekeken naar:

Onderdeel expositie DDW- Embassy of Health. Coolhunten op exposities.

  • de samenstelling van Nederlandse huishoudens (Demografie);
  • de koopkracht en huurprijzen (Economie);
  • de tijdsbesteding van Nederlanders (Sociaal-cultureel);
  • de ontwikkelingen op het gebied van smart-homes (Technologie);
  • de energietransitie (Ecologisch);
  • en het Klimaatakkoord (Politiek).

 

Met coolhunten ga je op zoek naar innovaties. Welke producten en diensten zorgen ervoor dat de huidige status quo wordt uitgedaagd? Dit zijn de dingen waardoor we realiseren dat het ook echt ánders kan. De eerste associatie die mensen met trendwatching hebben is vaak dat ik kijk naar mode en uiterlijk en als mensen horen dat ik ga coolhunten verwachten ze dat ik de nieuwste gadgets ga bestuderen. Hoewel ik het heel interessant vind waarom mensen massaal een product willen kopen is dit niet mijn doel van coolhunten. Als ik op pad ga dompel ik me onder in een bepaalde stad, beurs of evenement. Ik maak van alles wat mijn aandacht grijpt foto’s, ik vraag mensen het hemd van het lijf over hoe het werkt en ik observeer waar mensen door aangetrokken worden. Eenmaal thuis ga ik nogmaals door al het verzamelde materiaal heen. Tijdens dit proces is het direct duidelijk welke verzamelde signalen eruit springen!

Ontwikkelingen op DESTEP-gebied in de Volkskrant

Zo ben ik gefascineerd door de vraag die de onderzoekers Marcel Schouwenaar en Harm van Beek stelden met hun Transparant Charging Station, namelijk: ‘wie krijgt er voorrang voor het opladen van zijn elektrische auto als er sprake is van piekbelasting?’ Het speelt in op een probleem dat we in de toekomst gaan krijgen en het roept vragen op over hoe we onze maatschappij in de toekomst in willen richten. Ik duik vervolgens volledig in zo’n signaal en achterhaal wat het is, hoe het werkt, waar de innovatie vandaan komt, wie het wanneer gemaakt heeft en op welke ontwikkelingen het inspeelt. Vervolgens combineer ik de twee vormen van onderzoek door te clusteren. Ik groepeer verschillende signalen op waarden en behoeften en onderbouw deze clusters door er data aan toe te voegen. Zo kan je namelijk uitleggen waardoor een bepaalde ontwikkeling op dit moment ontstaat.

Het clusteren is de eerste stap van trends identificeren, vervolgens moet je deze nog valideren en toepassen. DIG gebruikt het trendonderzoek als opstap naar het vooronderzoek voor verschillende projecten waarin de kennis vervolgens toegepast voor toekomstverkenning, visievorming of conceptontwikkeling.

Foto van de muur –  Op deze foto is te zien hoe het clusterproces eruit kan zien met een on-the-wall-analysis.